En bienes raíces comerciales existe una regla: los tres factores más importantes son ubicación, ubicación y ubicación. Las redes de retail media operan exactamente con esta lógica: colocan su marca frente a los consumidores mientras compran activamente, en plataformas donde la intención de compra es el punto de partida, no la meta.

Esa es una propuesta publicitaria distinta a comprar atención y esperar la conversión. Por eso el retail media se convirtió en el canal publicitario de mayor crecimiento del mercado: tan solo Amazon Advertising genera más de 50,000 millones de dólares al año.

Por qué el retail media es un cambio estructural, no una moda

Los retailers tienen dos cosas que los medios tradicionales no: datos de compra de primera mano y cercanía con el punto de venta. Saben qué compran sus clientes, con qué frecuencia y en qué combinaciones. El retail media puede colocar publicidad en el entorno exacto donde ocurren las decisiones de compra.

Para los anunciantes que navegan el fin de las cookies de terceros y buscan personalización, esto es enormemente valioso. Los datos de primera mano de los retailers están entre los más ricos en intención de compra de todo el panorama publicitario, y esa ventaja solo crece conforme se endurecen las regulaciones de privacidad.

Un mapa de las principales redes

Amazon Ads es el líder indiscutible del mercado. Según eMarketer, Amazon concentra un estimado del 79.7% de la inversión publicitaria, y su atribución de ciclo cerrado, que conecta la exposición al anuncio directamente con la compra, es sólida. Para las marcas donde Amazon representa una parte significativa del camino de compra, es una apuesta obligada. Pero puede convertirse en un pozo de gravedad que absorbe un presupuesto desproporcionado si no hay disciplina.

Walmart Connect representa una audiencia distinta, orientada al valor, con un alcance geográfico significativo fuera de los mercados dominados por Amazon. Llega aproximadamente a 150 millones de clientes que compran en Walmart, en línea y en tienda, cada semana. Eso es escala. Walmart Connect registra un fuerte crecimiento en ingresos publicitarios: alcanzó 6,400 millones de dólares, un aumento del 37% en el primer trimestre. Para las marcas de productos de consumo (CPG), merece una evaluación seria.

Kroger Precision Marketing resulta atractivo para las categorías de alimentos, bebidas, salud y hogar, ya que el 95% de las transacciones de Kroger está conectado a su tarjeta de lealtad. La profundidad de sus datos de clientes y la capacidad de segmentar hasta 60 millones de hogares estadounidenses con base en su historial real de compras de supermercado es algo a lo que los profesionales de marketing y sus agencias deberían prestar atención. Ofrece una solución de retail media de embudo completo con una visión omnicanal.

Roundel™ Media (diseñada por Target) llega a una audiencia de mayores ingresos: padres de familia, tomadores de decisiones del hogar y miembros leales de Target Circle. También extiende su alcance mediante una amplia red de publishers asociados.

Costco entró al retail media con cautela en comparación con Walmart, Amazon y Target. En lugar de maximizar el inventario publicitario, Costco pone el énfasis en proteger la experiencia de sus socios. También utiliza datos de compra de primera mano altamente confiables, construidos sobre más de 135 millones de relaciones de membresía, pero posiciona el retail media como una extensión del merchandising y no como un negocio publicitario aparte. Por ahora se enfoca en el descubrimiento relevante de productos, en vez de saturar de anuncios a los compradores.

7-Eleven aborda el retail media desde la dirección opuesta: llega a los clientes durante ocasiones de compra frecuentes y de consumo inmediato en sus 13,000 tiendas y entre 12 millones de compradores diarios. A diferencia de muchos otros retailers enfocados principalmente en monetizar su inventario de medios, 7-Eleven pone el énfasis en ayudar a las marcas a lanzar nuevos productos, impulsar la prueba, aumentar el tamaño de la canasta y generar ventas incrementales medibles.

Redes emergentes como CVS Media Exchange, Instacart Ads y Albertsons Media Collective crecen con rapidez. Para marcas de categorías específicas, estas plataformas pueden ofrecer audiencias altamente relevantes con menos competencia. Con el tiempo podría haber consolidación, fragmentación o una reducción de opciones, pero hoy los profesionales de marketing tienen mucho que evaluar antes de invertir.

Cómo evaluar qué redes le convienen a su marca

Empiece por el camino de compra, no por la plataforma. Mapee el comportamiento real de compra de sus clientes. ¿Qué porcentaje de las ventas de su categoría fluye a través de cada retailer? La inversión correcta en retail media es una función de dónde están sus clientes, no de dónde viene el discurso de ventas más convincente.

Evalúe la calidad de la audiencia, no solo su tamaño. Un retailer especializado con alta penetración de categoría y datos de compra limpios puede entregar mejores resultados que una plataforma masiva donde su audiencia es una fracción pequeña del tráfico total.

Exija claridad en la medición. Antes de comprometer una parte importante del presupuesto en cualquier red, pida especificidad sobre qué podrá medir, en qué plazos y cómo funciona la atribución. Un ejemplo: Amazon no permite dar seguimiento al desempeño con un sistema de terceros, algo que es práctica estándar en todas las demás plataformas de medios digitales, lo que representa un desafío para los profesionales de medios y sus clientes. Hacer estas preguntas es legítimo y, cada vez más, bien recibido.

Cómo construir un marco de medición

La pregunta central no es «¿aumentaron las ventas?». Es: «¿aumentaron las ventas gracias a esta publicidad, más allá de lo que habría ocurrido sin ella?». Esa pregunta de incrementalidad exige pruebas con grupos de control o modelado de mezcla de medios (media mix modeling).

El retail media tampoco debe medirse de forma aislada. ¿El consumidor que ve un anuncio en CTV, busca su marca y hace clic en un listado de producto patrocinado al momento de pagar? Todos son puntos de contacto de un mismo recorrido. Los mejores marcos de medición que construimos para nuestros clientes conectan los datos de exposición a retail media con modelos unificados del recorrido del cliente que consideran la contribución de todos los canales.

En resumen

El retail media no es una jugada táctica para quedar bien con un socio retailer. Es un cambio estructural en la forma en que la publicidad se cruza con el comportamiento de compra. Las marcas que hoy construyen capacidades de retail media sistemáticas y basadas en la medición están construyendo ventajas que se acumulan con el tiempo.

En bienes raíces comerciales, las mejores ubicaciones no permanecen disponibles para siempre. Aquí ocurre lo mismo.

Elegir dónde invertir en retail media es una pregunta de camino de compra, no de plataforma, y responderla bien exige datos limpios y una medición honesta. Ahí es exactamente donde trabaja Tandem Theory. Humans + Technology: conectamos la exposición a retail media con el recorrido completo del cliente para que usted vea qué está impulsando realmente las ventas. ¿Listo para mapear sus redes? Hablemos →